Материал для маркетологов

Инструкция по настройке контекстной рекламы

Реклама, содержанием, соответствующая странице, на которой отображается, называется контекстной. Принцип показа контекста полностью схож с выдачей органического поиска. Вбили ключевую фразу – получили соответствующую выдачу. Как же настроить показ контекстной рекламы самостоятельно? Давайте разберемся.

Запрос вида «доставка еды» в поисковой строке Google покажет предложения в выдаче, которые хоть сейчас готовы привезти вам пиццу, суши или шаурму. На верхних строчках предложения будут с пометкой «реклама». Таким образом, помимо выдачи из своей базы страниц, связанных с доставкой еды, поисковик показывает вам еще и рекламные объявления, связанные с вашим запросом – ключевым словом (словосочетанием).

Благодаря подобному принципу показа (по ключевым словам), реклама транслируется на аудиторию, интересы которой совпадают, либо косвенно связаны с рекламируемым вами через контекст товарами и услугами. Соответственно, шанс отклика на рекламное объявление повышается. К плюсам относится то, что рекламодатель платит в случае, если по объявлению кликнули, а значит, оно заинтересовало потенциального покупателя.

В контексте используется модель оплаты Cost Per Click - цена за клик (CPC). Рекламный бюджет расходуется за переходы, либо взаимодействия с объявлением, т.е. клики, а не показы. На текущий момент, поисковые системы предлагают инструменты для размещения контекстной рекламы. Для большинства задач, решаемых рекламой в поисковой выдаче, имеет смысл работать с двумя самыми популярными в рунете – Яндекс.Директ'ом и Google AdWords'ом.

Помимо выдачи в окне с результатами по запросу, возможно размещать рекламные объявления на сайтах - партнерах (сетях) самой поисковой системы. Реклама в партнерских сетях отображается через рекламные блоки.

Нужна ли вашему бизнесу контекстная реклама?

Контекст работает эффективно практически с любыми сферами бизнеса. Но мы бы рекомендовали использовать этот инструмент для непосредственной продажи, причем тех, товаров или услуг, что не предполагают отложенный спрос. Если у вас на рекламу условные 7000 рублей, и вы предоставляете услуги автомеханика, слесаря, либо доставляете еду – стоит использовать именно контекст.

Если вы выводите новую компанию на рынок, либо, продукт, о котором никто не слышал, то контекст не самое верное решение. Решать брендинговые задачи дешевле при помощи иных инструментов: попробуйте SMM, либо email-рассылку. Еще можете связаться с нами, поможем. Далее о ключевых моментах работы контекстной рекламы. Пригодится тем, кто хочет настроить рекламу самостоятельно.

Про систему аукциона

Стоимость клика, для рекламодателя, рассчитывается аукционом. За каждый запрос, содержащий ключевое слово, происходят торги. Система торгов автоматизирована и при настройке рекламной кампании вы устанавливаете максимальный лимит для каждого ключа. В соответствии с результатами торгов и будут показываться объявления рекламодателей. Первое место в выдаче займет рекламодатель заплативший больше остальных. Остальные места в выдаче распределятся так же, в соответствии с системой аукциона.

Показатель кликабельности: CTR

Расшифровывается как click-throught rate. Представляет собой отношение числа кликов по объявлению, к числу его показов. Этот показатель говорит о том, насколько точно вы попали в свою аудиторию. Поисковые системы стимулируют рекламодателей качественно настраивать контекстную рекламу, снижая стоимость для показа объявлений с высоким CTR и повышая их позицию в выдаче. Если ваше рекламное объявление содержит ключевую фразу, а рекламный текст рассказывает о преимуществах, то CTR будет высоким.

Самостоятельная настройка контекстной рекламы.

Первый момент. Сперва вам нужно определиться с целевой аудиторией. Идеально, если вы составите ее характеристике и список их проблем. Помните, люди покупают не продукты или услуги, а решение проблем. Исходя из этого мы и будем подбирать ключевики.

Пол, возраст, посещаемые сайты, город проживания, интересы и другие параметры, стоит использовать для настройки показа объявлений на целевую аудиторию.

Проработайте также и причины не показывать впустую ваши объявления. Стоит отключить показы контекстной рекламы для той части пользователей, которые не являются вашими потенциальными покупателями. Согласитесь, было бы странно рекламировать приложение для iOs, не исключив пользователей других мобильных операционок. Либо не соотнести показы рекламы со временем работы заведения и предлагать доставку пиццы, когда в заведении никого нет.

Составляем дерево запросов

Следующим этапом, после определения целевой аудитории - направления, по которым будете прорабатывать ключевые запросы. Ищите фразы, которыми ваша аудитория может искать ваш продукт в интернете. Например, вы продаете курсы по заработку с инвестиций в недвижимость. Кроме очевидного - «курсы по заработку с недвижимости», для проработки могут подойти следующие направления:

  • Возможно эти курсы предлагаете не только вы. Если у вас есть конкуренты, то в качестве ключевых слов вы можете использовать их названия.
  • Запросы про финансовую независимость.
  • Нам подходит и та аудитория, которая вкладывает в ПИФЫ, золото, землю. В целом это аудитория с деньгами и ей может быть интересно инвестировать и в недвижимость.
  • Книги по инвестированию, да и в целом направление «выгодно вложить деньги» - подходит.

Подбираем ключевые фразы:

Мы предпочитаем для этого сервис Яндекса – Wordstat. Он показывает статистику по запросам, на основе данных трехмесячной давности и делает прогноз числа показов для ключевой фразы в месяц.

Будьте внимательны, если ваш бизнес предполагает сезонность. Например, прогноз по организации новогодних корпоративов, сделанный сервисом в декабре, будет отличаться от реального, в меньшую сторону. А значит, расход бюджета превысит ожидаемый.

  1. Ставим отметку в "по словам". Кликаем по ссылке на "Все регионы".
  2. Выбираем города и регионы, в которых находится наша целевая аудитория. После мы будем указывать их в настройках нашего объявления.
  3. В поиск вводим подобранные ранее направления для проработки, нажимаем «Подобрать». Старайтесь использовать максимально широкие запросы, связанные с вашим бизнесом, посадочной страницей и конкретным предложением.
  4. После нажатия на кнопку сервис покажет вам предполагаемое число показов и список ключевых запросов, связанный с вашим. В случае, если был выбран регион, то в его рамках.

Что значат эти цифры и как их использовать?

Цифра рядом с ключевиком «холодильник» (2 846 576) - предполагаемое число показов, связанным с ключевым словом «холодильник»: «холодильник на дачу», «ремонт холодильника», «компактный холодильник недорого» и так далее.

Интерес представляют уточняющие слова. Они находятся в списке слева, где отображается введенный вами ключевик + уточняющее слово. Копируйте весь левый столбик в Exel, либо Google Docs. Слова с низкой частотой показов (около 10) копировать не стоит. Повторяйте процесс с каждым ключом, который отобрали для проработки прежде.

Получившуюся таблицу необходимо почистить от фраз, содержание которых не имеет отношения, к товарам и услугам, которые вы предлагаете.

Если ваш бюджет ограничен верхним пределом – обратите внимание на слова, частота показа которых превышает 1000. Из них стоит достать более точные формулировки, с меньшим числом показов.

Используем околоцелевые запросы

Справа показаны запросы, которые пользователи вбивали в поисковике после того, как набрали ключевое словосочетание, т.е. после того, как написали ключевую фразу и нажали «искать». К примеру, некто решил поискать одежду в интернете. Ввел запрос, но результат выдачи его не устроил, потому он решил его немного уточнить: дописав к запросу «по низким ценам». Фактически теперь запрос превратился в «одежда по низким ценам». Этот запрос попадет в правый столбец. По околоцелевым запросам мы создадим отдельную компанию. В них можно предлагать не ровно то, что человек искал. К примеру, искал дорогие рубашки, а мы будем показывать итальянские костюмы.

Создаем рекламные кампании:

Подготовительный этап остался позади, пришло время перейти к созданию первой рекламной кампании.

Переходите на Яндекс.Директ (либо AdWords, если будете размещать рекламу на Google) и следуйте инструкциям. Собранные ранее ключевые слова разбиваем на группы. Отделяем "горячие ключи" - содержащие слово "купить". По ним мы настроим отдельную кампанию. Из околоцелевых также создаем отдельную кампанию. Аналогично можно поступить и с запросами, связанными с географией, например, «выпечка Уфа».

Пишем рекламные тексты для каждой группы. Начните с анализа конкурента по ключевым запросам. Это поможет выделить конкурентные преимущества и подготовить объявления с уникальным предложением.

Хитрости для повышения CTR

Залог хорошего объявления - ключевые фразы в его тексте. Делаем заголовок и текст под каждое объявление. Стараемся добиться максимального вхождения ключевой фразы, в заголовок, и текст.

Используйте быстрые ссылки и уточнения, для перечисления преимуществ, которые не удалось перечислить в тексте объявления: "скидка 50%", "бесплатная доставка".

Обязательно задаем настройки местоположения, времени показов, полу, возрасту аудитории. Если установлены инструменты аналитики – проанализируйте основную аудиторию сайта. Скорректируйте показ объявлений исходя из данных аналитики.

Комбинируйте инструменты таргетинга

Это поможет настроить объявления с точность до 500 метров. У Яндекс'а есть инструмент Аудитории, работающий в связке с Яндекс.Директ. К примеру, нужно настроить рекламу для кафе. Показ объявления должен происходить по тем людям, которые работают в офисном здании, напротив. Это возможно благодаря сегментам построенным на основе «геолокации».

Через Яндекс.Аудитории создаете новый сегмент, выбираете при создании «на основе данных Яндекс». Далее выбираете пункт «геолокация». Ставите любую точку на карте, после задаете радиус: от 0,5 до 10 километров. Никто не уйдет без бизнес-ланча.

Перед запуском контекстной рекламы, убедитесь, что:

  • Установлены сервисы аналитики и коды ретаргетинга социальных сетей.
  • В текстах используются ключевые слова. Google, например, дополнительно выделяет ключевики, находящиеся в тексте и как следствие, объявления привлекают больше внимания потенциального клиента.
  • Есть призыв к действию. Он короткий, лаконичный и мотивирует перейти на посадочную страницу.
  • Ваше предложение выгодно. В объявление добавлены слова, вроде: "скидка", "спешите", "получите" и так далее.
  • Вы не показываете одно объявление для всех. Ваши объявления должны быть персонализированы. Место жительства, поисковые запросы, просмотренные прежде страницы (если показы настроены через ретаргетинг).
  • Ссылки из объявлений ведут на соответствующие им посадочные страницы.

Еще пара моментов:

  • Перед запуском рекламы обязательно проверьте работоспособность форм обратной связи. Попробуйте отправить себе письмо с вашего сайта. Вы должны исключить вероятность того, что заявки, отправленные потенциальными клиентами, потеряются.
  • Попробуйте позвонить по телефону, указанному вами в контактах. Часто бывает, что деньги из рекламного бюджета расходуются. Потенциальные клиенты могут пытаться связаться. А из-за нерадивого менеджера по продажам – звонки пропадают.

Маркетинг, который повышает ваши продажи

Подробнее