Продвижение клиники: рассматриваем на примере

Так случилось, что нашим первым клиентом стала сеть клиник. Сейчас их уже 8 (от частных стоматологий до многопрофильных медицинских центров), и мы решили поделиться своими наработками о продвижении медицинских услуг в интернете.
Автор: Герман Тодуа

Пример продвижения медицинского центра

Начинать продвижение любого бизнеса (не только медицинской тематики) стоит с анализа текущей ситуации. Без понимания того, где сейчас находится бизнес клиента, построить стратегию продвижения не получится.

В рассматриваемом нами примере был установлен счетчик метрики, и мы принялись изучать поведение посетителей с разных источников трафика. Параллельно этому разрабатывали свою систему BI-аналитики, которая бы позволяла наглядно сегментировать все каналы привлечения пациентов на сайт клиники и отслеживать экономические показатели.

Показатели до начала работы с нами и после:
На момент аудита клиент работал с другим подрядчиком. Была настроена контекстная реклама, а также предпринимались робкие попытки продвигать сайт по SEO.

Мы выяснили, что затраты на рекламу в Google себя не оправдывали — трафик стоил слишком дорого по сравнению с Яндекс.Директ, что аномально.
Помимо работы над оптимизацией рекламы в Google, мы занялись и всеми остальными каналами. Были добавлены ретаргетинговые кампании во всех социальных сетях и изменен подход к SEO-продвижению. Важным условием было оставить бюджет на продвижение неизменным. Вот что у нас получилось:
Здесь начинается самое интересное
Одним из важнейших показателей рекламной кампании является число контактов с целевой аудиторией. Увидев рекламный ролик один раз, вы не запомните слоганов, креативов или посылов. Было необходимо настроить ретаргетинг, чтобы напоминать о клинике.

Основным каналом ретаргетинга мы выбрали социальные сети, поскольку они обладают рядом преимуществ над ретаргетингом в РСЯ и КМС:
  1. Стоимость контакта с ЦА ниже.
  2. Возможность точно сегментировать ЦА, чтобы не отправлять мужчин к гинекологу, а женщинам не предлагать лечить простатит.
  3. Аудитория количественно больше, чем у любого ресурса, доступного для ретаргетинга в РСЯ и КМС.
  4. Время, проводимое пользователями в социальных сетях, больше, чем на других сайтах и в приложениях. А значит, можно показывать рекламу чаще.
Наша любовь точно измерять стоимость контакта породила динамический perfomance-отчет. Клиенту, как и нам, нужно быть в курсе количества показов рекламы и расхода бюджета. Потому отчет самостоятельно обновляется и доступен онлайн как для маркетологов продвигаемой клиники, так и для наших специалистов.
Измерив экономическую эффективность каналов, мы выбрали те, на которые необходимо сделать упор, и выстроили маркетинговую воронку. Это положительно сказалось на числе заявок. На скриншоте ниже статистика до и после начала работ.
Сейчас мы сделали удобный и информативный дашборд, отображающий число заявок за выбранный период, просмотров видео на YouTube и так далее. Таким образом, мы можем наблюдать за ходом рекламной кампании и оперативно реагировать. А нашему клиенту не нужно запрашивать отчеты — они всегда доступны онлайн.

Анализ рекламы клиник-конкурентов

Бизнес не существует в вакууме. В каждом регионе спрос на конкретные медицинские процедуры разнится, а у клиник есть конкуренты, активность которых необходимо отслеживать. Для клиента мы разработали систему анализа, отображающую рекламную активность конкурентов, спрос на услуги в разных регионах и динамический дашборд, показывающий населенные пункты, лояльные к бренду и ищущие его услуги — а значит, наиболее подходящие для открытия новых медицинских центров.

Инструменты продвижения клиник

Резюмируя свой опыт продвижения медицинской тематики, мы подготовили для вас список инструментов, которые будут приводить пациентов.
1. Контекстная реклама

Практически при любом запросе в поисковую систему, связанном с медицинскими услугами, в поисковой выдаче будет реклама частных клиник. Люди не любят листать результаты поиска и открывают рекламные позиции (они вверху), отправляясь на сайты тех организаций, которые платят за рекламу. Это может лишить вас львиной доли клиентов в случае, если вы ориентируетесь только на поисковую выдачу.
Пара хитростей:

Конкуренты как источник трафика
Если добавить в список ключевых слов названия клиник-конкурентов, то можно получить дополнительный трафик. В случае, если ваши цены ниже, сайт клиники лучше оформлен и вызывает доверие, а потенциальный клиент не лоялен к конкуренту, велика вероятность заполучить перешедшего с рекламы в число своих пациентов.

Люди ищут поставленные им диагнозы
То, что для маркетологов большинства рекламных агентств кажется слишком сложными словосочетаниями, которые будут искать только врачи, на деле — приводит клиентов. К примеру, словосочетание «закрытоугольная глаукома» хоть и не часто ищут (потому, что заболевание относительно редкое), по факту приводит более конверсионный трафик, с большим средним чеком, чем просто «окулист» или «обследование зрения».

Не сливайте бюджет
Ретаргетинг нужен, но в первую очередь не из Яндекс и Google. Люди проводят куда больше времени в социальных сетях, напоминайте о своей клинике там, а не на сайтах с рекламными местами. А вы уже поставили пиксель ретаргетинга социальных сетей?
2. Поисковая выдача

Вас должны находить в поисковиках. Несмотря на то, что позиции сверху заняты рекламой, стоит оптимизировать сайт и написать SEO-тексты для популярных услуг и распространенных болезней. Вы сможете легко получить трафик, который упустили маркетологи рекламных агентств, далекие от продвижения клиник. Здесь главное — наладить процесс производства контента для сайта. Необходимо учесть, что текст должен быть написан одновременно для простых людей и поисковых роботов. Когда клиники поручают написание текстов для сайта своим врачам, получившийся материал зачастую сложен для восприятия. И никогда не оптимизирован для поисковых систем.

Мы решили этот момент, организовав совместную работу над текстами: сперва готовим техническое задание, отправляем его специалисту клиники, он пишет статью, а после наш редактор правит получившийся материал.
3. Таргетированная реклама

Лазерная эпиляция, липосакция, гипертония, катаракта, проблемы с суставами — во всех случаях легко выделить целевую группу по полу и возрасту и получить неплохой трафик.

А матерей заботят их дети. Людей в возрасте 25-34 — здоровье родителей. Дайте им позаботиться о близких. Подберите изображение, попадающее в боль вашей ЦА, и слоган, решающий проблему.

К примеру, текст «А ты уверена, что со здоровьем (зрением/ сердечком) твоего малыша все в порядке?» вместе с картинкой плачущего ребенка и призывом прийти на диагностику приведут обеспокоенных родителей. Если идти не от страха, то «Будь уверенной в себе» и фото гладко выбритых ног для рекламы эпиляции.

К счастью, инструменты социальных сетей позволяют очень точно настроить показы на интересующую вас целевую группу.
4. Ретаргетинг

Важно учитывать, на какой стадии воронки продаж находится пациент, и подстраиваться под его интересы. Если человек просто был на вашем сайте, то логичнее напомнить ему про диагностику, а не лечение. Если уже лечится в вашей клинике и предполагается, что процедура не разовая, то напоминайте про следующий визит.

У нас есть клиент, для которого мы подготовили акцию и записали видео с ведущим врачом в главной роли и специальным кодовым словом, назвав которое, пациент получит скидку. Это видео показывается в инстаграм-историях тем, кто был на сайте. Работает отлично.
5. Без социальных сетей уже никуда

Рассказывайте о симптомах болезней, устраивайте трансляции с ведущими специалистами и не будьте навязчивы. Немаловажной будет и степень вашей цитируемости в социальных медиа. Если ваш контент востребован и им делятся, ссылаясь на сайт, то поисковые системы Яндекс и Google посчитают его полезным, и вы получите прирост позиций в поисковой выдаче.

Помимо общения с подписчиками в социальных сетях, не забывайте, что настроить таргетированную рекламу и привлечь новых пациентов, а также настроить ретаргетинг на тех, кто был на вашем сайте, без социальных сетей не получится.