Как Facebook и Mytarget штурмовиков гоняют

Ботские утехи:
Текст: Герман Тодуа
Сперва о ситуации в целом на планете. В отличие от России, у коллег на Западе дела идут так себе: мир, лишенный кириллицы под пятой Facebook и Google. И если со вторым все относительно просто и понятно, то Facebook…

Основная претензия крупных потребителей рекламного рынка вроде P&G – в непрозрачных метриках. Это главным образом игнорирование дуполией Facebook и Google стандарта Media Rating Council. В первую очередь это сказывается на отсутствии такого базового параметра медийных рекламных кампаний, как Viewability (или просматриваемость, если по-нашему). По идее, рекламодатель платит, если просмотрено 50% рекламного блока в течение минимум одной секунды. И вот тут начинается самая интересная часть.

В Google, если крутить рекламу на YouTube, то все будет в порядке, и показатели в норме. А если в КМС, которая является рекламным инструментом Google, все плохо. Если быть точными, то в 2,9 раза хуже, чем если крутить рекламу на упомянутом ранее YouTube. У Facebook с показателями все плохо везде. А теперь к реалиям России.

Инструменты, от которых мы планируем отказаться

Начнем с рассказа о печальном. От каких инструментов и почему планируем отказаться. Дело в том, что мы решили проводить комплексный аудит всех рекламных каналов у всех своих клиентов и не могли не заметить некоторых закономерностей.

Проанализировав выборку за последние 6 месяцев по используемым инструментам и каналам, мы обнаружили следующее.

Facebook и Instagram. История про ботов

Если вы когда-нибудь запускали рекламную кампанию, использовав не список ID, а встроенные инструменты Facebook (которые задействуют в том числе и Instagram), то могли заметить крайне удивительные переходы. Из Дублина, либо Мумбаи. Все бы ничего, но в кампаниях, где выбрана настройка показов по географии «вся Россия», появление подобных переходов смотрится странно. И это только вершина айсберга.
Мы заинтересовались, как себя ведет подобный трафик.

Спойлер: отказов у странных ребят больше 70%. Можно ли это списать на то, что посадочная страница не на английском? Нельзя. Та же ситуация с посадочными на английском языке.

И еще одна закономерность. Ребят из Ирландии, Индии, Ирана и откуда еще тем больше, чем ниже вы будете выставлять цену за клик.

Instagram. История про видео

Не знаем, застали ли вы времена, когда трава была зеленее, а целевые клики с видео можно было получать за 2-3 рубля (а иногда и 0,7), но сейчас ситуация изменилась минимум в 8 раз. А если вы не загрузите список для ретаргетинга (до сих пор не поддерживаются ID самого Instagram, что бред) и захотите поставить цену за клик поменьше, то получите некоторое количество ботья, что и в истории прежде. В условиях монополии Facebook на трафик из социальных сетей – не завидуем нашим коллегам на Западе, ввиду того, что запустить рекламный бюджет как бы больше и некуда.
У нас благо есть VK и MyTarget. Но последний скатился.

MyTarget. Все печальнее, чем кажется

Регулярные обновления и форматы. Новые возможности таргетинга и… слив бюджета. MyTarget попал в список печалек. Идентично настроенные рекламные кампании в VK и MyTarget по интересам, дают в разы различающийся результат в поведении трафика, с этой рекламой приходящего.

На первый взгляд, с точки зрения CPC, MyTarget приводит на сайт довольно дешевый трафик, который посещает пару-тройку страниц. Но радоваться на этом этапе рано. С точки зрения конверсии этого трафика в реальных людей – не приводит.

Мы провели занятное исследование: давали рекламу через MyTarget на лендинг с пикселями ретаргетинга от всевозможных социальных сетей. Выловить пикселями удалось чуть меньше, чем 40% переходов. Минимальный результат должен был быть в 2 раза выше.

То, что нас радует из digital-инструментов

После бочки дегтя немного о ведре мёда. Кроме хреновых каналов есть и толковые, рабочие лошадки. На которых мы теперь и отправляем своих клиентов в дивный мир заявок и конверсий.

Либо VK прекрасен, либо мы в нем божественны. Либо всё вместе

Мы используем инструменты для парсинга баз. Всегда. Результат такой, что мы выполняем план по переходам на 2-й день из 30-и, израсходовав, как и положено, 1/15 бюджета. Этот трафик еще и конвертится в фолловеров, попадает в базы ретаргетинга и заказывает у наших клиентов.

Осталось сломать стереотип о малой эффективности канала и школоте.

Google, но без КМС

Контекст в Google дешевле и статистики по трафику из него больше, чем у младшего брата, который Яндекс. Мастхэв для товаров и услуг со сформированным и горячим спросом.

Если ваши клиенты хотят купить что-то конкретное, то вам в контекстную рекламу. Дрели определенной марки, телефоны, спиннеры (ребята, что занимаются товаркой – ловите тренд, спалили тему сейчас: июль и август 2017 будут ими забиты просто). Если же ваши клиенты хотят посмотреть на каталог толстовок из грядущего сезона, то вам, конечно, в социалки.

Почему без КМС? В случае, если не используете ремаркетинг – Google отправит вас по пути ботского трафика. Причин, откуда боты берутся на сайтах-партнерах Google, масса, но как ни крути, трафик от этого конвертироваться лучше не станет, а бюджет будет слит в никуда.

Яндекс, но без РСЯ. И без НДС, но это влажные фантазии

Все то же самое, что и в Google. Но с НДС. Если бюджета хватает на что-то одно, то выбирайте Google. Просто потому, что там дешевле. Если же у вас дыры в поисковой выдаче и трафик с органики около нуля, а аудитория малообразованная и не может отжать галочку, когда качает сериалы бесплатно, то добро пожаловать к Яндексу. РСЯ работает, конечно, но по сравнению с социальными сетями – так себе.

Ретаргетинг

Единственная причина делать сайт. Если вы еще не поставили пиксели на свой сайт, то пропустили всех клиентов, что уже там были. Ретаргетинг – самая главная часть воронки продаж, если у вашего маркетолога есть мозг и он в состоянии определить, на каком этапе находится каждый сегмент клиентов. Только представьте: вы показываете рекламу, точно зная кому, что он делал на сайте раньше, что смотрел и так далее. Кроме того, это самый эффективный способ допродать аксессуары к купленной машине, рассказать о новой коллекции адвокатам вашего бренда, либо скидке.

Из дополнительных плюсов – это единственная возможность не слить бюджеты в Facebook и Instagram. Просто выбирайте для показов только аудиторию из пикселя (но есть мнение, что Facebook и тут подсунет вам если не свинью, то поросенка).

Спам как дно. Но фонтана и с монетками

Мы не сами, нам друзья рассказывали, что спам-рассылки работают. Для тяжелого b2b так вообще лучше всего. Вам нужны покупатели на тонны зерна, корпоративные услуги, стальные канаты и лебедки? Добро пожаловать в спам. Не забудьте только вести из писем на лендинг, например.

Одна проблема – с базой для этой рассылки. Мы как-то заморочились и нашли 300 000 контактов в Москве и 200 000 в Петербурге. И по России даже страшно представить сколько нашли. Что делать с ними теперь, не знаем.

А еще говорят, что переходы с рассылки самые адекватные в плане параметров визита: смотрят страницы сайта, заявки оставляют. И даже в реальных клиентов конвертируются в 2 раза лучше, чем с таргетинга.

SERM

Вот вы делаете пластику лица всем желающим бьюти-блогершам. Но про вас в интернете написано, что вы вырезаете органы из пациентов. Или продаете дешевые строительные краны, но в интернете пишут, что они поедают рабочих.

Мораль: не все то правда, что в интернете написано, но на это можно влиять. Представьте, ваш потенциальный клиент прочитал про вас хорошее на одной площадке, потом открыл следующую строку из поисковой выдачи, и там написано хорошее. Управление репутацией в поисковой выдаче – штука нужная.

Омниканальное продвижение – венец творения

Представьте, что вы подписались на человека в Instagram, показали ему баннеров где только возможно и отправили его почитать топ из 10 самых классных пластических хирургов, где вы на первом месте.

Вас начали искать в интернете и... вами забита вся выдача. И вас советуют абсолютно все – от молодых мам до суровых дальнобойщиков.

После этого ваш предполагаемый пациент «случайно» наткнулся на YouTube-канал с результатами «до и после» вашей работы. А еще ваш секретарь получил список из имен и телефонов, по которому нужно позвонить и спросить: «Не хотите ли записаться на прием?»