Летом к нам обратился тогда еще наш будущий клиент, потративший на контекстную рекламу за 6 месяцев немногим более 1 000 000 рублей. Работал контекст в Яндекс.Директ, заявки с сайта шли, но бдительного собственника не покидало ощущение, что может быть лучше.
Работу начали с аудита рекламной кампании. И создания аналитики, которая бы оперативно отслеживала затраты по ключевым словам и эффективность объявлений.
Основной косяк оказался с текстами объявлений и.. наличием ретаргетинга, на который все это время сливалось почти 40% бюджета — стандартный инструмент, который должен хорошо работать, но не в этом случае.
Дело в том, что клиент скупает б/у ноутбуки, с последующим ремонтом и перепродажей. И так получилось, что это то, что ищут разово. Люди не продают и не ломают ноутбуки каждый день. 89% посетителей сайта никогда на него возвращались, а возвращающиеся 10% стоили собственнику 40% затрат на рекламу. Первое, что мы сделали — отключили ретаргетинг, а освободившиеся средства перенаправили в Google AdWords.
Так случилось, что в России по умолчанию ставка в Яндекс перегрета почти по всем тематикам и клики с Google стоят дешевле.
Заявки с Google обходятся и по сей день дешевле.
После была начата работа по оптимизации уже имеющихся рекламных кампаний в Яндекс.Директ. Тексты показались нам «слишком рекламными» и привлекающими «специфичную» аудиторию — постоянных посетителей ломбардов. Денег обещали сразу и много — CTR, понятное дело, был высоким, и нас ждала небольшая война с собственником, которому нравятся технические показатели, а не экономические. Войну выиграли, объяснив, что высокий CTR и низкая конверсия на сайте — признак бюджета, улетающего в трубу.
Так как посадочная на сайте показалась нам запутанной, было решено рассказывать ЦА прямо в объявлениях о том, что предстоит сделать на сайте. Ключевым действием было и остается заполнение формы обратной связи. Добавление этого простого призыва, с объяснением в «уточнениях» того, что произойдет после (ответ менеджера и оценка онлайн в течение двух минут) увеличил показатель конверсии сайта на 2,9%.
Таким образом, получили меньше кликов от нецелевых групп (которые стоили денег нашему клиенту) и больше конверсий, которые приносят деньги.
Выводы:
- Если бизнес целиком зависит от лидогенерации (заявок) с одного ресурса, то не стоит сломя голову перенаправлять бюджеты, либо вносить кардинальные изменения в источник генерации трафика. Иначе рискуете получить кассовый разрыв, и вам нечем будет платить сотрудникам. Найдите, откуда из текущего рекламного бюджета высвободить средства, для проверки теорий. В нашем примере — проигрышная ретаргетинговая рекламная кампания, бюджет которой и отправился в Google AdWords.
- Тестируйте новые каналы привлечения трафика. Бизнес закончится, так и не узнав, с каких каналов клиентов приводить дешевле.
- Проработайте воронку продаж. Вам может быть необходим ретаргетинг. Далеко не всегда большая часть клиентов разовая, чаще — наоборот. И если не напоминать о своей компании рекламой, то лучше ее вовсе не делать.
- Взгляните на сайт глазами клиента. Наверняка найдутся не очевидные моменты, которые стоит пояснить.
- CTR — не основной показатель качества рекламной кампании. Написать в объявлении можно что угодно, чтобы на него кликали, но этого делать не нужно. Трафик на сайт — не залог продаж.
